Dünya genelindeki moda markaları pandeminin başlangıcından beri eşi benzeri görülmemiş bir yavaşlama ile yüzleşiyorlar. Defilelerin iptal edilmesine paralel olarak, Boston Danışma Grubu bu yılın satışlarının 2019’a göre yüzde 30, 2021’e kadar da yüzde 15’e kadar düşüş göstermesini bekliyor. Merkezi Milano’da bulunan Bain ise ikinci çeyrekte satışların yüzde 60, tüm yıl içerisinde de yüzde 20-35 oranında düşeceğini tahmin ediyor. Neiman Marcus, J. Crew, JC Penney, Ascena ve Lucky Brand gibi önemli isimlerse iflas etme noktasındalar.
Tüketici açısından sosyal mesafe, lokal tüketime karşı artan bir ilgiyi beraberinde getirdi. Bütün bunlar modanın geleceğinin derinlemesine yeniden şekillendirilmesine ön ayak olacağa benziyor. Moda sektörünün artık belirli dönemlerle tanımlanan bir takvimi olmayacak gibi duruyor, yavaş yavaş şaaşadan uzaklaşması ve daha şeffaf olması bekleniyor.
Dönemsel defilelerin sonu
- yüzyılın bitiminden itibaren moda markaları imajlarını ritüelleştirilmiş etkileşimlerle sağlamlaştırdılar. Sezon defileleri bunun en önemli örneklerinden. Sezon defileleri, dokuz ay sonra piyasaya sürülecek bir koleksiyonun dünyanın farklı yerlerinden gelen seyircilerle paylaşılmasından ibaret bir gelenekken şimdilerde alışılmış anlamda sezon defilelerinden bahsetmek pek mümkün değil. Aylar süren hazırlıkların 20 dakikayı aşmayan sunumlarla tanıtıldığı bu defileler moda markalarının imajını pekiştiren en önemli etkinlikler sayılır. Covid-19 bu tarz etkileşimlere ani bir son getirdi. Şangay, Rusya ve şimdi Londra moda haftalarını online olmaya itti ve aynı zamanda Dior ve Burberry gibi moda devlerinin seyircisiz defileler, dijital kampanyalar ve hatta moda filmleri yapmasına sebep oldu. Markaların ayrıca lansmanlarını gözden geçirmeleri gerekecek – koleksyonlarını küçük, sık ve beklentileri yükseltecek dozlarda piyasaya sürme taktiği uygulayacağa benziyorlar.
Moda endüstrisinin daha az malzeme, enerji, kaynak ve insan gücü kullanarak farklı etkileşim yöntemlerine başvurması gerekecek. Vogue’un genel yayın yönetmeni Anna Wintour Met Galasının yakın zamanki iptalini onaylarken bunun hepimiz için değerlerimizi gözden geçirmek ve kendimizi içinde kaybettiğimiz tüketim hakkında yeniden düşünmemiz için bir olanak olduğunu belirtti.
Daha az “göstermelik” moda
Sosyal mesafelenme, yüz yüze yerine dijital iletişimin yaygınlaştığı bu dönemde modanın kişinin statü, zenginlik ve stilinin görsel bir kanıtı olması durumu gücünü yitiriyor. Belki bir Zoom görüşmesinde pahalı bir saatin takılması gibi durumlarda az da olsa geçerliliği sürebilir, fakat gösterişçi tüketimin altın çağının sonuna gelmiş olmamız olası.
Ayakta kalabilmek için moda markalarının farklı iletişim yöntemleri üretmeleri gerekecek. Daha az seyahat imkanı ile müşterilerin markayı tecrübe edebilmeleri için markaların özgün yöntemler bulmaları gerekiyor. Bilhassa, modanın nesneden çok yöntemi önde tutan yeni biçimleri ortaya çıkabilir.
Tüketicilerin ilgisini üzerinde tutabilmek için moda markalarının “kültürel sermaye”yi geri kazanmaları gerekiyor. Kültürel olarak zengin tüketiciler gösteriş yapmak yerine bilgi edinmek ve özgünlüğe değer veriyorlar. Bu tarz değer bazlı iletişimin, reklamlardan daha çok ses getireceği aşikar.
Şeffaflık
Üretimde şeffaflığa olan talep giderek artıyor. Bazı Lüks markalar bununla ilgili denemeler yapıyorlar, Mulberry’nin yeni “sürdürülebilir deri” çanta koleksiyonu buna örnek gösterilebilir. LVMH 2025’e kadar tüm hammaddelerinin izlenilebilirliğini temin etmekle birlikte, bu yılki LVMH Ödülü’nde tasarımcılara sürdürülebilirliğin önemini vurguladı. Kimilerine göre bunların sözde kalma ihtimali olsa da yine de doğru yönde atılan bir adım.
‘Moda turistleri’ tüketiciliğe ve maddiyatçılığa ve gösterişe önem verirlerken modanın yeni elit kesimi eğitimi almayı, kültür sermayesi biriktirmeyi (örn. en yeni vegan yemek tariflerini bilmek veya bu yılın Man’s Booker Prize’ listesinde ki kitapları okumak); marketten organik avokadolar almayı ve çocuklarını yoga derslerine göndermeyi tercih ediyor. Onlar çevre dostu ürünleri kullanıyor; küçük ve lokal işletmelere destek oluyor; eğitim ve sağlıklarına yeni keşfedilmiş bir önemle yaklaşıyorlar. Lüksün dışa vuran değeri tüketimden uzaklaşıyor ve üretim sürecine odaklanıyorlar.
Bazı markalar çoktan ürün, üretim ve marka tecrübelerini şeffalaştırmaya başladılar. People Tree, Filippa K, Kings of Indigo, Armedangels, Nudie Jeans ve hatta Patagonia gibi spor mağazaları bir süre önce müşterilerinin fabrika ve ofislerinin içinde olan biteni gözlemlemelerine olanak sağlamışlardı. Armedangels bir süredir Hindistan’daki çiftçileri konvansiyonel pamuktan organik pamuğa geçmeye ikna etmeyi amaçlayan “Cotton in Conversation” projesinin üstünde çalışıyor. Bir süre sonra müşterilerin organik tişörtlerinin tam olarak hangi pamuk fabrikasından geldiğini bilmeleri bile mümkün olabilecek görünüyor.
İsrafa Son
Araştırmalara göre moda sektörü her yıl 93 metrekare su kullanıyor – bu rakam beş milyon insanın ihtiyaçlarını karşılayacak kadar çok.
Lüks, moda ve hatta spor markalarının yaptıkları aşırı üretim ve bunu takiben satılamayan malların imha edilişi artık bir sır değil. Markaların israfı azaltmak ve kaynakları maksimize etmek için daha çok şey yapmaları gerekiyor. Karbon ayak izini azaltmak, tüm üretim ve ürün süreçlerinin, piyasaya sürüm zamanlarının ve fiyat indirimlerinin değişimini gerektiriyor. Bu yolda e-ticaret devi Farfetch her ürünü kapsayan bir ‘sürdürülebilirlik hesaplayıcı’ kullanmaya başladı bile.
Blockchain işin bel kemiği mi?
2017’de moda tasarımcısı Martine Jarlgaard, Londra Moda Haftası’nda blockchain-onaylı bir tahsilat sistemi ortaya sürdü. LVMH, Microsoft ve Consensys, ürünlerin hammaddeden ikinci el markete kadar uzanan geçmişlerini takip etmek için blockchain teknolojisi kullanan Aurora adlı bir program geliştirdi. Bu şekilde blockchain, ayrıca döngüsel bir tedarik zinciri kurabilmeyi amaçlıyor.
Moda giderek alışılmış takviminin dışına çıkar ve daha şeffaf olmayı başarırsa önemli bir eşiği atlayacak gibi duruyor. Bununla birlikte bu çalkantılı günlerde markaların kendi ses ve farklılıklarını öne çıkarmak için dijitali doğru kullanmaları şart. Gösteriş yapmak yerine markalar belli amaçlar için bağış toplamak gibi adımlar atıp Black Lives Matter hareketi gibi önemli toplumsal hareketlere destek vermeyi seçerlerse yeni dünyada değer kazanabilirler.
Tabii bu duruşu sergilerken bazı müşterilerini yabancılaştırma riskini göze almaları lazım.
İnsanların adım attığımız bu yeni dünyada bir moda markasından sahicilik ve samimiyet beklemeye başladılar. Markalarsa kriz zamanlarında hızla değişip adapte olabildiklerini kanıtladılar. Örneğin bir çok marka üretimlerini maske ve dezenfektan imalatına döndürdü. Lüks markaların dev moda evlerinin her zaman değerlerine önem verdikleri göz önüne alındığında onların da bu değerleri sembolleştirmek yerine kucaklama, ileriye taşıma vakitleri geldiği anlaşılıyor.
Bu yazı INSEAD öğretim üyeleri David Dubois ve Debbie Teo tarafından kaleme alınmıştır.
